「売れる脳科学」の要約: 脳と消費者心理の関係とは？

ダイレクト出版から販売されている『売れる脳科学』のBook Reviewをしていきます。商品やサービスを販売したり、誰かを説得する際に理論的に話したものの、いまいち思うような結果を出せなかった事はないでしょうか。自分がどれだけ素晴らしいプレゼンをしたと思っても、相手を動かせなければ、結果も出ませんし、商品も売れません。本書の売れる脳科学では、相手のレプティリアン脳である、原始脳(爬虫類脳)に直接働きをかけて、自分の商品のセールスや交渉(説得)をしていきます。

商品をセールスする時に、自分が思っているよりも、相手は話の中身を聞いていません。

メラビアンの法則にあるように、相手は無意識で必要と不必要を判断します。どれだけ、細かいスペックやコンセプトを話した所で理解してもらえませんし、反応も低いままです。お客は、「分かり易く簡単なコンセプト」しか聞いていません。

さらに、必要という感情よりも「これが無いと不安や恐怖」という感情に働きかけた方がスムーズに販売できます。これこそが、爬虫類脳に働きかけるという事です。売れる脳科学では、商品販売のプロセスや、物語の使い方、爬虫類脳に訴える技術など、ケーススタディと共に解説されています。

１．『売れる脳科学』の構成と主な内容

• 売れる脳科学
• 著者: Christophe Morin、Patrick Renvoise
• 出版社: ダイレクト出版
• 発売日: 2019年6月
• 価格: (本体2,980円＋税)

Chapter１の「脳に訴える説得モデル」では、ニューロマーケティング(脳科学を使った販売手法)と従来のマーケティング手法の違いを解説しています。従来の販売方法は、理論や説明をいかに相手に上手く伝えるかに焦点を当てているかを重視していますが、ニューロマーケティングでは、相手の脳(爬虫類)にダイレクトに情報を届けます。相手の爬虫類脳に訴えかけるので、無駄な説明をする必要も無く、購買意欲を掻き立てる事ができます。

Chapter２の「脳を覗く」では、脳に理解できるメッセージとはどのようなものか分かります。古くからある原始脳(脳幹、辺縁系)と比較的新しく、理性を司る脳(新皮質)どちらのデータも測定し、正確にニューロマーケティングに繋げていきます。生存を維持するための脳(爬虫類脳)程、神経回路は古い層にあります。これらは人の感情に及ぼす影響や、意思決定に及ぼす役割を考えて活用していきます。

Chapter３の「NeuroMap」では、脳の「ボトム」部分、最初に原始脳に働きかけ、次に理性脳に働きけかける事によって相手を説得します。メッセージの効果を最大化するためにも、このプロセスの順番は外せません。

Chapter４の「６つの刺激」では、(故人、対比、具体的、記憶、視覚的、感情的)を使い、メッセージの効果を高め、説得の目的地に辿り着けます。こういった刺激のあるメッセージが無い場合は、オーディエンスの意思決定を揺さぶられずに、期待した反応は貰えません。

Chapter５の「痛みを診断する」では、人はなぜ喜びよりも、痛みの方が購買行動を促すのか？悪徳の詐欺師やカルト教は恐怖のメッセージを積極的に使って相手を説得します。ポジティブな感情よりも効果が高いので、扱いには注意が必要になります。反対に、潜在的に人が不満に思っている事に活用すれば、説得力のあるテクニックになります。例えば、(ドミノピザ、スターバックス、ウーバー)は、これらの感情をうまく活用しました。

Chapter６の「主張を差別化する」では、簡単で短いメッセージを繰り返す事で効果を発揮します。人はややこしい単語や、複雑なメッセージは好みません。分かり易く、簡潔である程良いという事になります。

Chapter７の「ベネフィットを実証する」では、相手に自分の商品を納得してもらうため、(デモンストレーション、データ、ビジョン)によって、ベネフィットの重要性を実証できます。ここでも重要なのは、シンプルである事です。

Chapter８の「原始脳に伝える」では、説得力のあるメッセージを伝えるために、物語(ストーリー)を構成しますが、６つの要素が必要になります。(つかみ、主張、全体像、ベネフィット、反論のフレーミング、締め括り)これらの要素を使えば、効果的に説得できます。ただ、理論を並べただけでは、相手の感情は動かず商品も売れませんが、理論と物語を話す事で、欲しい結果が手に入り易くなります。

２．レプテォリアン脳(爬虫類脳)に売れ！

ここでは、爬虫類脳と理性脳の違いについて解説します。

爬虫類脳にセールスする方法

頭の良い人や、口が上手い人程、様々なセールステクニックや長い説明ばかりして、商品を販売してしまいます。あなたも買い物に行った時に、商品のスペックや説明を延々とされて、「私の知りたい事はそうじゃない。」と思った事はないでしょうか？思い入れのある商品や、自分の売りたいと思っている物程、こういった説明が多いセールスになってしまいます。

それとは反対に、あなたの感情を思いっきり話した時に、簡単に購入してくれたり、相手を納得させられる事もあるはずです。

これは、つまり相手の感情が動いた時です。

売れる脳科学のコンセプトである、レプテォリアン脳(爬虫類脳)に売れというのは、人間の原始的な脳である皮質下活動を優位にさせ、ほぼ説明などしなくても商品が売れたり説得できてしまいます。原始脳は、人間の生存本能に関わる根本的な部分なので、それだけ影響力が大きいわけです。

例えば、「これを買わないと自分の生活が不健康になってしまう。」「２週間後に30％の値上がりをしてしまう。」という場合も、身体の悪化やお金が減ってしまう痛みを伴うので、反応してしまいます。このように、偏桃体に訴えかけるような恐怖や不安の感情を優位にすると、生存本能に関わってしまうので、相手の言われた通りに行動してしまう確率も上がります。

Google、Facebook、TwitterなどのSNSは莫大な資金を使って広告費を投入したり、独自のアルコリズムで解析データを広告主に提供して収入を得ています。ですが、どれだけ細かな解析で顧客の購買行動をいくら分析しても、その購買行動をコントロールしている原理原則が分かっていなければ、分析そのものが無意味になってしまう可能性もあります。

理性脳は新しい脳

爬虫類脳とは反対に、理性的な物事を判断するのが「皮質活動(理性脳)」になります。上述した、説明やスペックなどを話して相手にセールスするという方法は、こちらの脳に販売する手法になります。なぜこちらの販売方法が難しいというと、理性脳は(問題解決、記憶、目標達成、集中、感情抑制、予測)など、感情を動かしにくいためです。

どれだけ素晴らしいスペックだとしても、自分が欲しいという感情が動かなければ、購入するプロセスになりません。

順番も重要で、最初に原始脳で次に理性脳に働きかける必要があります。この順序を逆にしてしまうと、強引なセールスになってしまい、結果が出にくくなってしまいます。(極端な事を言ってしまうと、原始脳だけに訴えても商品は売れてしまいます。)

そもそも、こういった爬虫類脳にセールスするのは悪い事じゃないか？と思いますが、使い方次第です。素晴らしい商品ならば、こういったテクニックを使っても購入させた方が、お客様の為になりますし、悪用すれば不必要な物(悪徳商法)になってしまいます。TVなどで、大きな金額をカルト宗教に寄付した事例だったり、マルチ商法に献金したという話がありますが、不思議な事ではありません。これらのテクニックを使い、爬虫類脳に働きかければいいのですから。

人は物語(ストーリー)が大好き

相手と強い人間関係を築いて説得をしたい場合や、販売のプレゼンをしたい場合は、物語(ストーリー)が有効です。優れた物語には、相手の爬虫類を疑似体験させ、あたかも経験したように思わせる能力があります。これは映像や画像で無くても、言葉の力だけでイメージできるというのは、ある意味で素晴らしい能力と言えます。

原始脳が物語を真実だと思ってしまいます。

理性脳で物語と分かっていたとしても、原始脳である物語に入ってしまうと、受け手はその区別はできません。

例えば、瑞々しい朝に取れたてのレモンがあったとします。色もとても鮮やかで、まっ黄色のレモンです。あなたは果物ナイフを手に取って、半分に切ります。その匂いを嗅いでみましょう。甘く瑞々しい香りがしますよね。さらに、このレモンを一口サイズに切って、思いっきり噛んでみましょう。・・・いかがですか？文章だと思っても、口の中は唾液が出てきまします。

これが、原始脳の力です。

自分では文字や物語を聞いていたとしても、身体は反応してしまいます。注意点があるとすれば、子供に対して物語を使う場合は効きすぎるので、没入感が強くなってしまいます。幽霊やお化けという単語も子供の方が反応はし易いです。当然、ポジティブな物語を聞かせれば、前向きな性格を形成する事もできます。親が子供に読み聞かせをするのは、こういった影響がある事も考える必要があります。

３．ジョブズの売れる脳科学プレゼン

人はどれだけ優れた商品やサービスだったとしても、複雑な物は好みません。頭であれこれ考えるよりも、直感で欲しいと感じたいのです。キャッチフレーズに関しても、長いより、短い方が覚え易いし、印象に残り易いという事になります。良い例がスティーブ・ジョブズのプレゼンでしょう。彼のプレゼンは難しいスペックや説明はほとんどありません。シンプルな言葉で「人々の生活がどう変化するか」を一発で理解できます。

今でこそ地位を確立したiPhoneですが、発売当時はそうではありません。

分厚い説明書や操作性を覚える必要も無く、直感的に扱えてしまえます。MacBook Airに関しても同じです。当時のノートパソコンといえば、厚く持ち運ぶのも一苦労。デザインに関しても前面はきれいでも、裏側は蔑ろにされていました。そこで登場したのが、MacBook Airです。スティーブ・ジョブズは、封筒からMacBook Airを持ち出し、新たなノートパソコン時代を創りました。

ここに複雑な説明は必要でしょうか？

一目見るだけで、それがどのような物で、何ができるのか分かってしまうためです。ここでは、理性的で考えるスペックのメモリやRAMなどの情報よりも先に、「凄い」と思う感情が優先されて欲しくなってしまいます。つまり、爬虫類脳に情報を伝える事で、何のセールスをする訳もなく、説得する必要もいりません。これこそ、最強のセールス手法と言えるかもしれません。

４．売れる脳科学式 – カリスマ性の作り方

全く同じ商品を販売するとして、一方の人は「お客に喜ばれながら毎月売り上げを達成」もう片方は「クレームが入りつつ毎月ぎりぎりの売り上げ」という事があります。両者は同じ物を販売しているのに、なぜこれほど評価が分かれてしまうのでしょうか？売れる脳科学ではこれを、カリスマ性によって異なるとしています。そして、このカリスマ性は作れるのです。

一般的にカリスマ性といえば、生まれた時から備わった物だったり、特定の人のみに備わった能力だと思われています。カリスマ性は目に見えない物なので、こういった風に思われても仕方が無い事かもしれません。ただ、売れる脳科学的にいえば、カリスマ性は原始脳に働きかける事で、身に着けられるようになります。

以下が、カリスマ性を身に付ける能力です。

1. 類似性(相手と共通の資質や信念)
2. 表現力(言葉、声のトーン、ボディランゲージ)
3. 創造性(認知能力)
4. 情熱(自分の専門分野に対する愛情と熱意)
5. 勇敢(成果が出ていなくても自信のあるオーラ)
6. 誠実性(信頼のある証拠)

これらの組み合わせでカリスマ性は発揮できます。

➀類似性

セールスの担当者は、お客と同じような共通点や趣味を見つけると販売までスムーズに進められます。相手との類似性が多い程、親近感が湧くためです。もしかしたら、あなたもこんな経験があるかもしれません。初対面の人と自己紹介をした際に、地元が同じだったり、旅行した場所が一緒だった場合に、一気に距離感が縮むなど、経験があるのではないでしょうか？

これが類似性の特徴です。

これが強くなるとコミュニケーションが円滑に進み、無意識のうちにラポール(信頼)が生まれます。さらに、相手と似ているような服装をするのも有効です。お客がスーツを着ているならばこちらもスーツの方が良いし、相手がラフな格好が好きならば、こちらもラフな格好をする程距離が縮まります。

➁表現力

自信のある話し方というのは、話の中身よりも意味を持ちます。そもそも人は、話の中身をほぼ聞いていない場合が多いので、服装やボディランゲージの方が重要になってきます。話すトーンやリズム、自信満々で言っているのか？それとも自信がないのか？これを見ています。あなたなら、どちらの人を信用するでしょうか？「自信がなくて、弱々しいボディランゲージを使い、言葉でなんとかしようとする人」と「自信満々で大きなボディランゲージで堂々と話す人」恐らく後者の人を信用すると思います。

➂創造性

創造性とはつまり、受け手にいかにイメージをし易くするか？になります。当然ですが、文章の羅列よりも、画像の方がイメージがし易いはずです。さらに画像よりも映像の方がイメージ力は上がります。これが、創造性です。勿論、これらも見辛い物より、鮮明で画質の高い方が創造性は高くなります。

➃情熱

カリスマ性を身に付ける中でも一番重要なのが、情熱になります。どれだけ相手と距離感を縮められようと、どんなにボディランゲージで相手に権威を見せつけようと、自分の情熱が無いと、相手の心に響きません。情熱というのは、目に見えないし、数値化は出来ませんが、受け手は無意識でこれを見抜いてきます。相手の原始脳はこれを受けて、強い反応なのか、弱い反応になるのか変わってきます。

あなたが社長だとして、自分の好きな事で情熱を持って仕事をすれば、従業員にそれは伝わりますし、情熱が無いまま仕事すれば、それも従業員に伝わってしまいます。

➄勇敢

自信と同様に、恐怖や不安といった感情(ボディランゲージ)も受け手には無意識に伝わってしまいます。原始脳はポジティブな情報かネガティブな情報というのは、区別出来ません。ただ、ありのままを受け取るだけなのです。恐怖や不安の対処法は簡単で、練習したり、慣れるのがベストになります。

➅誠実性

シンプルですが、誠実である事もカリスマ性には欠かせません。

販売や説得する際はこれを忘れてはいけないでしょう。自分がこの商品はいまいちだと思っているのに、売り上げの為に販売するのは誠実ではありませんし、それならば商品を納得するまで完成度を上げるしかありません。こういった小さな積み重ねが、カリスマ性を増幅させます。

５．まとめ

通常のマーケティングがいかに相手を説得するセールス手法だとすれば、ニューロマーケティングである『売れる脳科学』では、「売らずに売るセールス手法」と言えるかもしれません。出来る事なら、難しいセールスや説得をせずとも売ったり、相手を納得させた方が良いはずです。これはセールス手法だけに限らず、自己防衛する際にも役に立ちます。(難点を上げるとすれば、脳についての解説が多いので、どうしても専門用語が多くなっています。)

何も意識をしなければ、人間の意思決定は爬虫類脳に委ねられてしまうので、欲しくないと思っても購入してしまったり、その時の感情に任せて、行動してしまいます。

人の脳の働きを騙す事ができるというのは、お客の欲しい感情を揺さぶったり、質の悪い商品を売れるようになったり、価値以上の高額の商品(サービス)を売りつけられるようになります。言い方は悪いですが、不要な物を売ってしまう事もできます。なぜなら、無意識に訴えれば欲しくなってしまうためです。

これを読んでいるあなたは、こういった方法はしないと思いますが、本当に自分が価値のある物をお客に提供しようと思った場合は、売れる脳科学のように販売すると、特別なセールスをしなくても商品が売れていくかもしません。、