「ザ・ローンチ」の要約: 全く新しいマーケティング手法の方程式

Jeff Walker(ジェフ・ウォーカー)の著書「ザ・ローンチ」のBook Reviewをしていきます。ザ・ローンチでは、プロダクトローンチと呼ばれる販売戦略を使って、どのように見込みが欲しい商品を開発し、顧客にどうやって失敗しないように商品を販売していくのかを解説した内容になっています。

一般的に商品を開発したり作る際は、「顧客(見込み客)が欲しがっていると思われる商品を作って、販売しながらバージョンアップさせていく」という流れになっているのに対し、ザ・ローンチは、最初に「見込み客にどのような商品が欲しいのか聞いて、それらを作ってセールスしていく」という流れになっています。

なので、極力失敗し辛い方法になっているのが特徴です。

当然ですが行き当たりばったりで商品を作るのでなくて、既に見込み客の欲しい物知っていて商品を作っているので、失敗する可能性がとても低くなります。さらにプロダクトローンチにはフォーミュラと呼ばれる決まったテンプレートがあり、その手順に沿ってセールスをしていく事で、誰でも再現性のある同じような結果が出るような仕組みになっているのが特徴です。

著者のJeff Walkerが起業した当時というのは、ミスター・マム(妻が企業で働いて、夫が主婦業をこなす)のような感じで、自宅に居ながら起業したという流れになっています。つまり、初期費用やまとまった資金が無くてもできる手法とも言えます。これらは「臆病者のための科学的起業法」や「大富豪の起業術」を併用して読むとよりイメージが掴み易いかと思います。

１．ザ・ローンチの概要

• ザ・ローンチ
• 著者: Jeff Walker
• 出版社: ダイレクト出版
• 発売日: 2014年1月発売
• 価格: (本体3700円＋税)

２．「頼むから売ってくれ」と言われる商品を作る

プロダクトローンチの手法の前に、「ザ・ローンチの中で最も重要な事は何か？」をまとめるのならば、見込み客から「頼むから売ってくれ」と言われるようなシステム(商品)を作る事でしょう。販売者側が「このような商品があって、凄く良いので買ってください。」と言わなくても見込み客が欲しくてたまらなくなっている状態にさせたり、そういう気持ちにさせて販売をしていくのです。

こうすれば、セールスが簡単なのは想像に難しくありません。

もはや販売者があれこれと説明をしなくても売れていく状態です。こうなるためには商品を作る側と購入者側が限りなく同じようなビジョンや心理状態になっていなければなりません。

３．ホープマーケティングは売れない

先ほどの「頼むから売ってくれ」と言われるのが最高に簡単なセールスし易い状態なのは分かりましたが、実際のセールスではこれとは逆の事をしてしまっているのが多々あります。それが「自分がこれだけ素晴らしい商品を作ったんだから、お客様も絶対に買ってくれるはずだ。」というような思い込みです。

商品を作る側の気持ちが前面に出た商品です。

こういった状態をザ・ローンチでは「ホープマーケティング(希望の販売戦略)」と呼んでいます。どれだけ販売者が素晴らしい商品を時間を掛けて作ったと思ったとしても、お客様がそれを欲しくない、全くニーズを満たしてくれない物だとしたら、セールスはとても難しいものになります。あれこれ説明をしたあげく、ほとんど売れなかったり、商品を作るまでの労力と売り上げが全く比例しないという事になりかねません。

つまり、希望的に「こういった商品を作ればお客様は絶対に喜んでくれるだろう」という気持ちで作った商品では、失敗し易いという事です。資金や時間を沢山掛けたとしても、購入者側からしたらそんな事は関係無いわけで、やはりお客様が欲しいと望んでいる商品を作るのが失敗しない戦略なのです。

４．ザ・ローンチの販売戦略４つの流れ

では実際に見込み客や顧客が欲しいと思うような物をどのように作り、販売しセールスしていくのかプロダクトローンチ・フォーミュラの４つの流れをまとめていきます。

４つの流れとは、

1. プリ・プリローンチ(見込み客(顧客)に聞く)
2. プリローンチ(メールや動画で期待を煽る)
3. ローンチ(販売)
4. ポストローンチ(フォローアップ)

となります。ザ・ローンチの販売手法はインターネットビジネスと相性が良いので、インターネットを通じて商品を販売していこうと思っている方はこれらのフォーミュラは参考にし易いかと思います。ただザ・ローンチ内にも出てくるように、特定の分野にだけ使えるフォーミュラというよりは、多様な業種で事例があるので何か一つの分野だけでしか結果が出ないという事ではないかと思います。

①プリ・プリローンチ(見込み客(顧客)に聞く)

プロダクトローンチを進める上で最初にやる事は、自分のお客様になりそうな人(見込み客や顧客)に「今現在どのような事で困っているのか、どのような商品を欲しているのか」など、直接聞く事から始まります。聞くと言ってもザ・ローンチではリストと呼ばれるメールアドレスを取得している相手に対し聞いていきます。

ここではセールスをしません。

メールで簡単なアンケートなどを書いてもらい、どのような商品を作れば喜んでもらえるのか、買おうと思うのか知る段階にあります。

②プリローンチ(メールや動画で期待を煽る)

プリ・プリローンチである程度の商品の方向性と売れる物が分かってきたら、商品を作りつつ、お客様となりそうな人に対して、メールや動画でプリローンチ(お知らせ)していきます。売れる商品は分かったので、その商品を手にしたお客様がどのような結果やビジョンが手に入るのか、三部作のストーリーにして展開していきます。「ストーリーブランド戦略のBook Review」のように、戦略を持って物語を作る事で商品がイメージし易く手に入れたい欲を増幅させます。

具体的には、

• 序幕
• 中幕
• 終幕

というような、小説にあるようなストーリーを作りそれぞれ案内と目的を持って情報発信をしていきます。

序幕では自分の商品を「なぜその商品を買った方が良いのか。自分の商品はどのようにお客様にとって大切なのか」知ってもらいます。お客様が買うのはあくまで結果であり、商品自体はその結果を手に入れるためのツールやプロセスに過ぎません。

次に中盤で商品を手にして「お客様の生活がどのように変わるのか」「具体的に現在と商品購入後ではどのような変化があるのか」など知らせる段階です。

最後の終幕では、思わず買わずにはいられなくなるように、緊張と興奮をしてもらいお客様のテンションを上げる段階です。実際にセールスをした時に、すぐにでも購入してもらえるように全体的なイメージと結果が手に入るまでの実現方法を解説していきます。

③ローンチ(販売)

プリローンチで商品の魅力や手に入れた際のビジョンを見せたらセールスをしていきます。セールスと言ってもプリ・プリローンチとプリローンチである程度売れるという事が分かっているので、セールスは難しくありません。むしろお客様から「早く商品を売って欲しい」という声だったり「いつ販売するのか」などの声があるはずなので、需要のある物を提供するだけです。

通常のセールスよりも販売が簡単なのは言うまでもありません。

④ポストローンチ(フォローアップ)

実際に商品を販売した後は購入者に対し、フォローアップと呼ばれる詳しい商品の使い方だったり、より活用できる方法など案内をしていきます。このフォローアップをないがしろにする方が多くいますが、実際に重要なのはこの部分で、フォローアップで満足度が高ければ顧客はまた次の商品を販売した時も買ってくれるし、フォローアップがいまいちだと、次回から商品を買ってくれる事はなくなります。

又、購入に至らなかった見込み客にもフォローして再度購入を促すか、プリ・プリローンチでアンケートを送ってくれた事に謝辞を送ります。この時は買ってくれなかったとしても、次回セールスした時に買ってくれるかもしれません。

５．ザ・ローンチはリスト取得が全て

ザ・ローンチのビジネスモデルであるプロダクトローンチでは、リストと呼ばれる見込み客(顧客)のメールアドレスが主軸になっています。どのような商品を作ったらいいのか、アンケートでレスポンスをもらう時も、メールアドレスが無い事には始まりません。メールアドレスを取得するにはあなたのブログやページで、スクイーズページ(ランディングページ)と呼ばれる、メールアドレスを習得するページを作成する必要があります。

スクイーズページを訪問した人がメールアドレスを登録し、それが見込み客となり顧客となります。

実際に著者のJeff Walkerも最初に販売した商品は、自身がやっていた株式投資のトレード方法を解説した物を販売するという方法でした。(株式投資のブログを書いていて、その方法を知りたいと思っている読者に販売。)どれだけ素晴らしいプロダクトローンチの仕組みを作ったとしても、リストが全く無い状態ならば売れません。

つまり、プロダクトローンチはリストあってのビジネスモデルになります。

単純にリストが多ければいいというわけではなく、自分の濃いファンだったりメールの反応をしてくれる程、良い読者という事になります。

６．リストが無い人のためのJVローンチ

では現在、リストがほぼ無い(全く無い)の状態の人はどのようにすればいいのかですが、ザ・ローンチではJV(ジョイントベンチャー)と呼ばれる手法を取っています。JVは既にリストを持っている人とパートナーを組んで、自分が商品を販売しJVパートナーのリストにセールスしていく事になります。この方法ならば自分がブログやホームページを持っていないとしても販売が可能になります。

この方法ならばリストは不要です。

ただしこの方法にも注意点があって売り上げの何％かは、JVパートナーに支払う事になります。自分のリストに販売するのならば全ての売り上げを管理できますが、JVとなるとそうはいきません。どちらにもメリットやデメリットがありますが、可能ならば自分でリストを取得し販売した方がスムーズに進むはずです。

JVとの交渉次第ですが、自分の販売した顧客のリストを引き継がせてもらって、次回販売する際は一人で販売していく事なども可能になります。

７．「自分にふさわしいタイプを顧客に」

プロダクトローンチの商法を使って「なるべく多く売れた方が良い」というのは、至極真っ当な意見ですが、ザローンチでは顧客は「自分にふさわしい人をお客様にすべきと」なっています。誰にでも販売するわけではなく、自分の理想となる顧客に売る方が自分にとって大きな利益となります。

例えばフォローアップの時に全ての人に売ってしまうと、返金が多くなってしまったり、そもそもやる気の無い人も購入する恐れがあります。こうなってしまうと、アフターフォローにばかり時間を取られてしまい、全ての人に平等にサービスが届けられなくなる可能性があります。

なので全員に好かれるような商品をサービスを作るというよりは、自分が提供したい人にとって届けるのがベストでしょう。とは言ってもプロダクトローンチ・フォーミュラを使えば、ローンチをしていく中で自分に共感できない人だったり、商品を欲しくない人は自然と離れていくようになります。

８．実現したいビジョンを思い描く

Jeff Walkerはアメリカの南西部コロラド州のディランゴという自然豊かな場所に住んでいますが、ザ・ローンチの仕組みを作ればインターネットが繋がる環境であれば世界中のどこでも仕事ができるようになります。仕組みさえ作ってしまい、「週4時間だけ働く。のBook Review」のように自分はほぼ何もしない状態も作れます。

どこの場所に住みたいかは人それぞれですが、自分が何を手にしたいのか、実現したいビジョンを明確にするのが重要です。ザ・ローンチでは「収入、車、場所と家、クライアント、友人やパートナー、健康と精神状態、旅行、仕事」これらを明確に具体的な方向性を決めます。

９．まとめ

ザ・ローンチのプロダクトローンチ・フォーミュラは一般的な販売方法と違い、見込み客や顧客が求めている物を知っている段階で商品を作っていくので限りなく失敗を最小限に抑えた方法だと感じます。リストさえ集めてしまえば、あとのセールスはほぼ簡単に売れると言って良いでしょう。

プリローンチで見込み客にメールで商品を知らせていくのは、文字情報よりも動画を使った方がよりストーリを掻き立てられるので説得力が強くなるので積極的に使っていくべきでしょう。